口腔护理用品——口腔健康的守护者
口腔护理用品是指通过洗刷、含漱、涂擦、喷洒、刮擦、贴或者其他类似方式，作用于人的牙齿、口腔黏膜或义齿，以达到清洁、减轻不良气味、修饰、维护，使之保持良好状态的日用产品。口腔护理用品大致可分为牙膏、牙刷、清洁牙缝用的纱线(牙线)、口腔及牙齿清洁剂、其他洁齿品五类。
口腔护理用品分类
来源：沙利文研究院绘制
行业市场规模稳步增长，细分市场中牙膏和牙刷份额高
牙膏、牙刷是中国口腔护理用品最主要的品类，两者占近80%的口腔护理用品市场份额。牙膏、牙刷单价相对较低，但作为生活必需品，具有刚性需求，且与人口增长正相关，市场较为稳定。中国作为人口大国，是牙膏、牙刷最大的消费国。近年来，居民健康意识的提高促使消费者提高了更换牙的频率，也提高了对多功效牙膏的需求。近几年，中国牙膏产量从2013年的51.7万吨增长到2017年的61.9万吨，牙刷产量从2013的70.2亿支增长到2017年的79.4亿支，保持稳定增长。
其他口腔护理用品的发展同样潜力十足。一方面，中国居民收入的提高使得居民消费能力提高，消费结构由过往以衣食住行为主的生存型消费向发展型、享受型转变。居民的健康意识、护理意识持续增强，给牙线、牙线棒、漱口水等口腔清洁护理用品提供了发展契机。另一方面，生活水平的提高造成居民饮食结构的变化，居民对蛋糕、饼干等精加工含糖食品及含糖饮料的摄入量增加，使得龋病的发生风险上升，国内拥有口腔问题的增多。因此，随着居民消费结构和饮食结构的改变，消费者对口腔护理用品的需求将日益增加，口腔护理行业市场规模从2013年的407.9亿元增长至2017年的471.2亿元。
中国口腔护理用品市场规模，2013-2022年预测
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
经济、政治、技术等因素持续驱动行业发展
在多个因素的促进下，口腔护理用品行业始终保持稳定发展，行业未来前景光明。
经济因素方面，中国经济近五年保持稳定增长，居民可支配收入不断增加，居民生活环境得到有效改善。随着居民生活水平不断提高，消费者口腔护理意识加强，趋向更为专业、科学的口腔防护，具体表现为对口腔的护理方式日趋完善，除牙膏、牙刷等主流口腔护理品类外，漱口水、牙线、牙粉、护牙素等口腔护理周边品类也呈现快速增长态势。
政治因素方面，目前中国已出台多项国家以及行业标准，这些标准主要包括与牙膏、牙粉、口腔清洁护理液、假牙清洁剂等品类相关的产品标准、基础通用标准、管理标准、方法标准，引导行业健康发展。此外，二孩政策也推动了口腔护理用品行业的发展。随着二胎政策的实施，新生儿数量增加。沙利文数据显示，超过60%家庭的儿童遇到过口腔问题，5岁儿童患龋齿率达66%，其中97%未经治疗。儿童作为口腔护理用品主要使用群体，其数量增加将促使口腔护理用品的需求增加。
技术因素方面，一方面互联网技术的发展使得电子商务、第三方支付迅速发展和普及，如今网上购物已由一种网络时尚逐步成为大众消费模式。据商务部数据显示，2017年中国电子商务交易额达29.2万亿元，同比增长11.7%。口腔护理用品品牌纷纷开始布局线上平台的销售和营销，在京东和天猫等平台上开设线上旗舰店，并不定时进行产品组合促销和买赠活动。另一方面中国口腔护理用品生产技术紧跟国际市场水平，并取得了一系列技术突破。例如牙刷的材质由天然的鬃毛变为人工合成的尼龙丝，牙线由普通牙线进化成水牙线，牙膏的功效由普通的防蛀、美白进化成预防龋齿、清新口气、抑制口腔有害菌等。
外资品牌行业领先，本土企业迎头赶上
口腔护理用品行业在国外发展历史悠久，牙膏、牙线、漱口水等产品都是源自国外，因此国外的口腔护理用品企业实力更为强劲。目前口腔护理用品国内市场主要分为三个梯队，第一梯队主要由宝洁、高露洁、联合利华等国际知名行业巨头组成，市场份额领先。第二梯队是由云南白药、倍加洁等本土领军品牌组成，品牌知名度低于上述跨国企业。第三梯队则是由众多区域性品牌组成。
口腔护理用品行业因行业门槛较低，导致国内生产厂商较多，产品同质化严重，相互竞争激烈。口腔护理用品需要直接与口腔接触，与口腔健康息息相关，因此消费者在选择产品时，对知名品牌更信赖，行业中知名品牌往往更占优势。中国企业相比于国外的知名巨头在资金实力，品牌实力，技术实力方面都有所欠缺，因此本土企业的业务主要集中于国内，部分企业虽然有外销业务，但多数从事OEM/ODM业务，为外资品牌代加工，对自身的品牌开发、宣传力度不够，市场拓展力度有待提升。
但近十年来，面对外资企业主导的局面，国内企业在发展OEM/ODM业务的情况下，也在进行自有品牌建设，在中国市场逐渐形成一定知名度。外资巨头虽然占据中高端市场主要份额，但本土企业通过满足细分市场需求的差异化营销管理模式，也开始由低端市场向中高端市场迈进，部分领军品牌已获得消费者的认可，占据了一定的市场份额。以牙膏市场为例，云南白药、舒克、纳爱斯等中国本土品牌增长势头强劲，已经成为中国市场中的知名品牌。
除了传统的电视广告、平面广告、形象代言人等塑造品牌的方法，众多本土企业还积极整合媒介传播，推进品牌建设。如登康公司旗下牙膏品牌冷酸灵在春节期间与支付宝、腾讯QQ等互联网巨头联手进行品牌营销，塑造自身品牌，提高品牌知名度。冷酸灵通过支付宝服务窗向消费者推送支付宝红包口令，给消费者发放红包，并在消费者扫描二维码后自动关注冷酸灵服务窗，以此达到品牌推广的目的。此外，云南白药牙膏通过牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等卖点，差异化切入牙膏市场并塑造自身品牌形象。而酒店牙膏品牌两面针则根据其业务特点，建立“客户回声系统”，保持与客户沟通，积极了解客户需求，根据客户的疑问、建议等反馈，对自身产品和服务进行改良、优化，从而提升客户心中的品牌形象。
功能产品、高端产品未来更受青睐
随着消费者对口腔保健意识的加强以及产品购买力逐步增强，在口腔护理产品消费中，消费者对产品的质量、功能、品质要求越来越高，促使口腔护理用品企业推出更多功能、更为高端的口腔护理产品，以满足消费者需求。
在口腔清洁剂方面，受欧美等国家消费观念的影响，漱口水逐渐被中国消费者所接受，漱口水的消费群体不断增加，市场规模不断扩大。沙利文数据显示，从2015年至2017年，中国漱口水市场的复合增长率达到了85%。在牙刷方面，电动牙刷作为一种新式刷牙工具，其近五年来在中国的市场规模不断增大。沙利文数据显示，2017年中国电动牙刷产量约为628.7万支，较2013年的520.3万支增加20.8%，年复增长率为4.8%；在牙膏方面中国牙膏市场已从单一的清洁型牙膏，逐步发展成了包括清洁型、洁白型、防龋型、药物（含中、西药）型等四大类功效牙膏产品。
中国电动牙刷产量，2013-2017年
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，中国的经济的持续发展、政策的持续支持、以及技术的进步都给行业提供了长久发展的动力，但国内的本土企业较外资企业仍有一定差距，本土企业需要继续坚持差异化经营，并把握行业未来趋势，给消费者带来功能产品、高端产品，才能在与外资企业的竞争中脱颖而出。
